当前位置：中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容
软文炒作火，其实大多是虚热
作者：于斐 时间：2008-7-11 字体：[大] [中] [小]
-
信手拈来一份报纸，刚一打开，大量保健品软文炒作强烈得刺激人的眼球。目前，软文炒作的确是保健品宣传的 “双刃剑”，炒得好商家皆大欢喜，炒过头可能要栽跟头。然而如今软文的炒作究竟是名副其实的 “火”热，还是招摇撞骗的 “虚”热呢？ 蓝哥智洋国际行销顾问机构对此作出分析如下：
一、虚、夸、空、飘：软文炒作是“火”热？是“虚”热？
用造势泛滥、鱼目混珠、甚嚣尘上来形容今日的保健品平面软文炒作热毫不为过，商家动辄通过软文向大众消费者叫嚣，自己的某某产品获得 “重大突破”，被xx单位授予某某光荣称号，或说产品一经上市，旋即引发一股购买热潮。更有甚者将外资的牌子拉出来“忽悠”消费者，说什么非洲原料，德国技术、意大利厂房，美国制造等等，依此来迎合百姓的大众消费需求。诸如此类的炒作，说的好听些叫宣传违规，说的直白那就是欺骗和误导消费行为。诚然，炒作能更加便捷有效的把保健品直接推荐给人们，从而使厂家、商家最大限度获，这种方式和方法很有必要而且很微妙。但是，如果玩过火了，就把炒作真热，变成了虚热，进而形成炒作的副面，我们蓝哥智洋行销机构称其为：虚、夸、空、飘。后果就是玩火自焚……
虚、夸炒作搞百姓一时，却永久埋葬了品牌！
目前，保健品行业的平面广告一般有硬性广告文案和软性广告文案（即，我们平常所说的“软文”）之分。众所周知，医药保健平面广告中，一篇优秀软文的杀伤力绝对要超过同一媒体传播诉求内容的硬性广告。软文要有杀伤力，除了要语言平民化、口语化、大众化外，还要具有广告传播所具有的特色，即，广告炒作和造势的功效。问题就出现了：软文炒作是不是就可以任意发挥，无所顾及了呢？今天的软文怎么了，炒作热是真的“火”热还是“虚”热？
谈炒作，男性保健市场最具典型性。男性保健品的软文一直很 “热”门，广告炒作一家商家比一家商家厉害，谁都希望在男性保健市场中攫取一块大 “蛋糕”，所以广告炒作一个比一个“猛”。但是，结果证明有的产品成功，有的却以失败而告结束。死的死，亡的亡，为数不多的获胜了，但也元气大伤，苟延残喘。什么原因呢？看看男性保健品大同小异的软文或许有所启示：
大标题：xxxx狂掀“男性激情风暴”
正 文：激情功效，仅需xx分钟，让男人激情四射；价格震撼，每盒仅售xx元，买x盒，赠x盒（服完x盒后不满意就xx）。x年xx国际集团男性科学研究室著名科学家xx教授提出了著名的“xxxx"理论，通过实验向世界证明：xx胶囊从根本上提高人体内源性雄雄激素的分泌能力，男性内源性雄雄激素的分泌能力的增强，性功能障碍的各种症状自然清除。
Xx药物精华x分钟直达病灶，让爱情澎湃激动，激情以小时计算。
Xx药物全天然无激素，无依赖性，无毒副作用。每周仅服1-2次，绝大部分患者无论病史多长，病情多重，x个疗程后，症状明显好转，消失。服用第一天…第二天…一周…1月…奇迹慢慢降临。
配 图：典型患者康复实录；抢购热潮；专家坐诊……
服务热线、百家药店名：略。
这是一篇很有舒服力,很具代表性的男性保健产品的软文,炒的很“火”，依据笔者多年来的保健产品软文运作经验考察，火热的虚、实参半。存在严重虚、夸的部分，大标题就给人夸张的感觉，“狂掀”、“风暴”这样的字眼几乎在篇篇软文中都可以见到，可谓是商家惯用伎俩，就字词本身而言确实很热门，然而产品到底如何恐怕也只有他们自己最清楚的了。正文中提到“价格震撼”、“赠x盒”、“根本上”、“奇迹”等话语无不为迎合患者心态而下“猛”药，虚得很玄乎。至于什么“抢购狂潮”等图配文部分仍然是厂家在抄作和造势。
上文不仅仅在男性保健软文炒作上很具代表性，在减肥美容、润肠通便、各类疾病治疗中都有相同的运作方法和形式，只是内容不同而已。透过文字看实质，炒作就2个字：虚，夸！当然，我们也不是一味的反对这种 “虚”热，只要是老老实实做广告，真真正正做软文，炒作一把又何妨！
空、飘式 “虚”热还能活多久？
我们蓝哥智洋认为，软文炒作除了虚、夸现象广泛充斥媒体外，当今软文的空、飘 “虚”热度相对20世纪90年代不仅没有降温的趋势，温度反而抖升，大有愈演愈烈之势。
世界名牌咨询公司麦肯锡，十分注重事实，“事实是你用以铺就解决措施之路的砖石，事实也是建立支撑这一措施的砖石”，他间接教我们软文要真实，要实事求是，理应避免空和飘。
今年5月份左右无锡地区媒体上出现一种叫黄金血康的产品，其软文很“猛”，但是仔细推敲我们发现，一些软文字里行间也透着几分空和飘。例如，有个题目为《黄金血康征服高血脂》，看上去似乎很完美，可是经不起推敲，黄金血康怎么可以“征服”高血脂呢？，曲曲一个刚上市的产品居然把从古到今，从中到西的所有医药保健品全打跨在地，炒作得让人不往空、假、大上想都不行。
再比如，有个名牌的软文是这样写的：
xx的配置，是运用从日本、德国进口的减压真空提取和低温喷雾、高速气流粉碎等设备，按照国际GMP标准，经水浸、醇沉、密闭罐减压提取、博沫浓缩、低温喷雾、干燥等工序提炼出高浓度的灵芝精粉，用醇解、超低温处理和高速气流的方法将灵芝孢子粉碎，按科学的方法配制而成，使灵芝孢子粉和灵芝精粉的药效协同发挥作用。互为增效，而且这种方法不仅保存了灵芝中的有效成份，还使其药效浓度提高了100倍，使灵芝制剂向西药迈进了一大步，克服了以往中药见效慢的特点。
这篇实际上在炒作xx产品的高浓度使疗效大大提高的问题。可是短短几百字，却也集尽空、飘炒作之能事，“日本、德国进口”、 “国际GMP标准”，凡提到产品的时候大都这么“吹”，老一套，很难信服于人。同时，还一句话概括说药效提高了100倍，谁信呀？
象这种空泛虚飘的软文随处可见，如果亲自到市场一线或直接于大量广告受众零距离沟通调研，不仅和产品认同及购买人群沟通，还和持怀疑心态甚至否认、反感人群的心态者沟通，充分分析和把握他们不同心态，绝对可以全面的了解这种空、飘文章在消费人群中的认同度。然而事实上，通过消费者期望/认同值、软文炒作、产品销售量看，软文炒作和消费者期望/认同值成反比，和产品销售量也成反比，炒得越离谱，消费者认同感越低下，产品销售额越低下，只有当空、飘被实实在在广告（适当的美化锦上添花）代替时，效果才会明显好转。
软文真的炒到“糊”的冒烟，就好吗？玩火也会自焚。
这样分析，空、飘的软文 “虚”热只能呈一时之快，并不是商家绝对赚钱的利器，不能长久！
二、软文炒作根本出路：真、实、度
有些人说今天的阮文炒作虚、夸、空、飘现象已到了“过街老鼠，人人喊打”的地步，持这种观点的人当然自有他的道理，但是我们觉得对软文炒作不可以一概而论，一棒子打死，那样不符合辩证法中的两分法,两点论的唯物主义观点。真实有效的炒作，语言传播在不过激，不狮子大夸口的前提下是成功的！为什么这样说？因为我们考察成功与否，除了商家赢利为标准外，还要想到消费者实实在在的利益。只有双方都满意，炒作才在产品活力、商家生命力、消费者认可力三方力量的较量中，达到动态、自然的平衡，软文也才可以切切实实站住脚，这就是我们针对软文炒作虚、夸、空、飘所开的良方，即：真、实、度。
科特勒认为通过品牌认同工作，建立起各种不同的意义与承诺，在品牌选择时，必须注意它应与该品牌的价值定位一致。所以我们说软文炒作，走出 “虚”热方法和方式很简单，就是要真，要实，要度！
真，就是要围绕产品的独特核心竞争力给予一针见血准确的定位，理念贴切而又到位；实 ，就是指对产品的研发过程、研发背景力求客观真实，在忠实事物本来状况的条件下，有所考虑的丰满、修饰和精雕加工；度，说白了就是在炒作同时不要过头，避免假、大、空。说起来简单，但怎么做还需要商家、厂家从自我做起，转换思维，切不可只看到眼前蝇头小利而盲目炒作，误导消费者。那样只会搞消费者一时，却永久的埋葬了品牌！
我们在为客户提供软文服务时，常常在炒作的 “度”上下工夫，失 “真”的话不说，不能给客户带来 “实在”效益的卖点我们也不说，只有在忠实与产品，忠实与消费者，忠实与商家的情况下，我们才该出手时，重拳出击，打个漂亮仗。蓝哥智洋机构深信，商家厂家满意，更重要的是市场认可并接受的软文炒作才算是合格的，才能算是品质过硬的优等品。老百姓信任并喜欢我们的东西，那才是真正的成功，假、大、空的炒作只有变成真实的东西并且掌握到一个“度”的时候，才可以经受住市场和消费者的长久考验。
不久的将来，医药保健品软文炒作是真的 “火”热还是空的“虚”热，我们拭目以待！
于斐先生，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO兼首席顾问，中国十大杰出营销人，人民日报社市场报等8家权威媒体和机构认定的“中国品牌建设突出贡献奖”获得者，《中国证券报》特约品牌顾问，中国《品牌》杂志首席专家，《销售与市场》培训联盟专家讲师，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力营销策划100人，中国国际健康科学研究院副理事长，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，中国医促会医疗美容整形专业委员会副秘书长，中国医药保健营销专家委员会副主任委员。 十多年的营销生涯，成功服务过多个著名品牌,其领衔蓝哥智洋国际行销顾问机构是“中国管理咨询行业最具影响力十大品牌”，现专业致力于品牌策划、公关传播、新闻营销、招商代理、市场推广、实战培训等营销服务，出色的企划力、整合力、执行力在行业中享有盛誉。 于斐先生根据自身在外企、国企、民企丰富的工作经验和资深阅历，长期致力于把低成本实战营销理论上升到实践和方法的高度，在行业中率先倡导了多个在全国深具影响的营销策略和模式，创造了可观丰厚的物质和社会效益。其营销案例入选美国科特勒营销集团《中国营销创新文库》，并著有专业论著《决胜在终端》（浙江大学出版社）一书。 联系电话：013906186252，网址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com